PENGEMBANGAN PASAR TRADISIONAL
BERBASIS
PERILAKU KONSUMEN
PENDAHULUAN
Semarang dengan jumlah
penduduk lebih dari 1,4 juta jiwa, merupakan pasar yang potensial bagi peritel
nasional maupun peritel asing. Banyaknya jumlah penduduk merupakan factor utama
berhasil tidaknya pasar ritel. Pasar Tradisional sebagai salah satu pasar ritel
adalah symbol perekonomian rakyat. Nilai guna pasar tradisional sangat urgen
bagi masyarakat bawah, karena terdapat puluhan ribu orang rayat kecil (pedagang)
yang menggantungkan biaya hidupnya, sumber kehidupannya.
Pasar modern di kota Semarang
tumbuh dengan pesat. Disatu sisi perkembangan pasar modern menimbulkan suatu
kekhawatiran akan menggeser posisi pasar terdisional. Disisi lain kehadiran
pasar modern dirasa lebih menguntungkan konsumen karena memunculkan berbagai alternative
untuk berbelanja dengan fasilitas yang menyenangkan. Pasar modern berhasil
menagkap kebutuhan konsumen, mampu memenuhi keinginan serta selera konsumen,
sementara pasar terdisional lambat merespon perubahan perilaku berbelanja
konsumen yang semakin dinamis. Akibatnya, perilaku berbelanja konsumen pun ikut
berubah dan mulai berpaling ke pasar modern.
Dengan semakin pesatnya perkembangan pasar modern
mengindikasikan munculnya berbagai masalah di pasar tradisional. Indikasi ini
terlihat ketika konsumen berlari meninggalkan pasar tradisional dan beralih ke
pasar modern. Ketika pedagang merasa omset penjualannya semakin lama semakin
turun.
Pedagang pasar tradisional harus bersedia berbenah
diri agar tetap survive, dapat berkembang, dapat bersaing dan tidak
ditinggalkan konsumennya. Para pedagang pasar tradisional perlu melakukan introspeksi
diri dengan melihat apakah selama ini pedagang telah memahami keinginan
konsumen ataukah belum.
Masalah Penelitian :
1)
Apa yang
dipertimbangkan konsumen sehingga memutuskan berbalanja di pasar tradisional
maupun modern?
2)
Variabel apa
yang menyebabkan konsumen cenderung berbelanja dipasar tradisional?
3)
Variabel apa
yang menyebabkan konsumen dipertimbangkan konsumen berbelanja dipasar modern?
4)
Variabel apa
yang sama-sama dipertimbangkan konsumen berbelanja di pasar modern maupun
tradisional?
LANDASAN TEORI
Perilaku Konsumen
Menurut A. Abdurahman
(1973), Konsumen adalah seseorang yang menggunakanatau memakai atau
mengkonsumsi barang dan jasa, bukan seseorang yang menyebarkan atau
mendistribusikan atau menghasilkannya. Menurut Basu Swasta dan Hani Handoko
(1997), Perilaku Konsumen adalah akativitas individu yang secara langsung
terlibat untuk mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa termasuk
didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan
kegiatan-kegiatan tersebut.
Pasar Tradisional
Pasar adala orang yang
mempunyai keinginan untuk puas, uang untuk belanja, dan kemauan untuk membelanjakannya
(Basu Swasta, 1995).
Dalam lingkup pasar
tradisional sebagai pasar pemerintah terdapat 3 pelaku utama yang terlibat
dalam aktivitas sehari-hari, yaitu penjual, pembeli dan pegawai/pejabat dinas
pasar (Riasto Widiatmini, Jurnal Bisnis Strategi, 2006).
Ciri-ciri Pasar Tradisional
1. Dalam pasar
tradisional tidak berlaku fungsi-fungsi manajemen : Planning, Organizing, Actuating,
dan controlling.
2.
Tidak ada
konsep Marketing, yaitu : bahwa pembeli adalah raja, penentuan harga
berdasarkan perhitungan harga pokok ditambah keuntungan tertentu, produk
berkualitas dan tempat penjualan yang nyaman bagi pembeli.
Sedangkan Penjual Pasar Tradisional biasanya mempunyai ciiri :
1.
Tempat jualannya
kumuh, sempit, tidak nyaman, dan gelap.
2.
Penampilan penjualannya
tidak menarik.
3.
Cara menempatkan
barang dagangan tanpa konsep marketing.
Adapun Pembeli Pasar Tradisional mempunyai ciri :
1.
Rela berdesak-desakan
ditempat yang tidak nyaman
2.
Tidak peduli
dengan lalu-lalang pembeli lainnya.
3.
Pembeli pasar
tradisional biasanya menguasai dan mengenal pasar tersebut terutama masalah
harga, karena bila tidak tahu, harga komoditas bisa dua atau tiga kali lipat.
Pasar Swalayan atau
Modern
Pasar swalayan atau
Modern merupakan media yang menjual berbagai barang kebutuhan secara kompleks,
baik kelontong maupun produk lainnya. Bahkan akhir-akhir ini, pasar swalayan
menjadi suatu media yang mengagumkan dalam menarik atau mengubah image
belanja konsumen.
Ciri-ciri Pasar Modern :
1.
Kelangkaan pasar
modern menjadikan sangat efisien karena para konsumen melakukan
pekerjaan-pekerjaan yang biasanya dilakukan oleh pramuniaga secara pribadi
melayani konsumen berbelanja.
2.
Mempunyai penataan
ruang yang membuat nyaman para pembeli
3.
Pelanggan sendiri
yang melakukan pembelian, memilih barang sesuai keinginan dan mengisi keranjang
belanja yang dibawa serta.
4.
Pasar modern
lebih mencerminkan industrialisasi jasa.
Kerangka Penelitian
Penelitian ini
mengkaji factor-faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memutuskan
berbelanja di pasar tradisional di tinjau dari persepsi pedagang dan konsumen. Variabel
yang menjadi pertimbangan ini diambil dari model Perilaku Konsumen Assael
(1992) dan kemudian dikembangkan oleh peneliti, yang meliputi variabel yang
berasal dari Internal Konsumen, dari ekstenal konsumen serta berasal dari pasar
tradisional itu sendiri.
Selanjutnya di identifikasi
factor-faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memutuskan berbelanja di
pasar modern. Terdapat 60 variabel yang diteliti, kemudian hasilnya akan
dibandingkan dengan hasil sebelumnya, yaitu pertimbangan konsumen memilih pasar
tradisional. Hasil penelitian akan dapat teridentifikasi variabel yang
membedakan konsumen memiih berbelanja di pasar tradisional dan modern, serta
teridentifikasi kecenderungan konsumen memilih berbelanja dipasar modern atau
tradisional.
METODE PENELITIAN
Populasi dan Sampel
Penelitian
ini mengambil sembilan pasar tradisional dan modern di kota Semarang. Sedangkan
populasi target adalah konsumen dan para pedagang yang berjualan di pasar
terpilih. Pasar Modern yang diteliti meliputi hypermarket, supermarket serta
minimarket. Penentuan pasar modern didasarkan atas lokasi yang letaknya paling
dekat dengan pasar tradisional. Responden pasar tradisional berjumlah 355
pedagang dan 339 konsumen, sedangkan responden pasar modern berjumlah 324
konsumen.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Tujuan khusus pertama dari penelitian ini adalah
mengidentifikasi persepsi pedagang mengenai faktor-faktor yang menjadi
pertimbangan konsumen berbelanja di pasar tradisional. Untuk menjawab tujuan
ini dipergunakan alat statistik analisis faktor dibantu program SPSS.
Pada penelitian ini diuji 60 variabel. Hasil analisis
faktor terhadap keenam puluh variabel menunjukkan Bartlett’s test of sphericity
mempunyai tingkat signifikansi 0,00 sehingga analisis faktor boleh dipakai pada
penelitian ini. Selanjutnya masing-masing variabel diuji MSA nya dan ternyata
tidak ada variabel yang mempunyai MSA dibawah 0,5 sehingga keenampuluh variabel
memenuhi syarat untuk dilakukan analisis faktor.
Berdasarkan nilai eigenvalue yang lebih besar dari
1, terdapat 15 faktor yang terbentuk dan besarnya kumulatif variance adalah
64,81%. Ini artinya total kelimabelas faktor akan dapat menjelaskan 64,81% dari
variabilitaske 60 variabel asli tersebut. Kelimabelas faktor yang terbentuk
kemudian dirotasi dengan mempergunakan metode varimax. Kelimabelas faktor hasil
rotasi kemudian diberi nama sesuai dengan variabel yang tercakup didalamnya ,
dimana variabel-varibel tersebut telah dirangking berdasarkan urutan faktor loading
terbesar. Urutan factor loading dari yang terbesar akan menunjukkan urutan
korelasi dari yang tinggi dari suatu variabel terhadap faktornya.
Persepsi
konsumen mengenai faktor-faktor yang menyebabkan konsumen
mempertimbangkan
berbelanja di pasar tradisional.
Sebagaimana
telah disebutkan, tujuan khusus kedua dari penelitian ini adalah mengidentifikasi
persepsi konsumen mengenai faktor-faktor yang menyebabkan konsumen memutuskan
berbelanja di pasar tradisional.
Hasil analisis faktor terhadap keenam puluh variabel
yang diuji menunjukkan Bartlett’s test of sphericity mempunyai tingkat
signifikansi 0,00, dan nilai MSA masing-masing variabel dibawah 0,5.
Berdasarkan nilai eigenvalue yang lebih besar dari 1, terdapat 17 faktor yang terbentuk
dan besarnya kumulatif variance adalah 66,167 %. Ini artinya total ketujuhbelas
faktor akan dapat menjelaskan 66,167 % dari variabilitas ke 60 variabel asli
tersebut.
Perbedaan
persepsi pedagang dan konsumen mengenai faktor-faktor yang menyebabkan konsumen
memutuskan berbelanja di pasar tradisional
Tujuan khusus ke tiga dari penelitian ini adalah
mengidentifikasi perbedaan persepsi pedagang dan konsumen mengenai
faktor-faktor yang menyebabkan konsumen memutuskan berbelanja di pasar
tradisional. Indentifikasi ini dimaksudkan untuk mengetahui apakah pedagang
telah mengetahui apa yang diinginkan konsumennya ataukah tidak. Untuk menjawab
tujuan ini dipergunakan alat statistik analisis Diskriminan.Hasil analisis
Diskriminan menunjukkan bahwa terdapat 16 variabel yang membedakan persepsi
pedagang dan konsumen mengenai faktor-faktor apa yang menjadi pertimbangan
konsumen memutuskan berbelanja di pasar tradisional. Secara urut variabel –
variabel tsb terangkum dalam tabel 1.
Tabel 1
Variabel pembeda persepsi pedagang dan konsumen
NO
|
NAMA VARIABEL
|
NILAI LOADING
|
Urutan factor menurut
Pedagang
|
Urutan factor menurut
Konsumen
|
1
|
Berharap
ada fasilitas Pembayaran
|
0,419
|
1
|
17
|
2
|
Tidak
tersedia berbagai fasilitas
|
0,401
|
1
|
-
|
3
|
Ke
pasar bukan karena ada iklan
|
0,384
|
1
|
4
|
4
|
Ke
pasar tradisional bukan karena pasar menjual produk impor
|
0,341
|
1
|
-
|
5
|
Gaya
Hidup
|
0,300
|
4
|
3
|
6
|
Terpengaruh
pembicaraan orang lain
|
0,297
|
13
|
4
|
7
|
Fasilitas
parker
|
0,281
|
6
|
12
|
8
|
Mutu
|
0,265
|
7
|
-
|
9
|
Harga
Murah
|
0,250
|
3
|
10
|
10
|
Kondisi
fisik pasar
|
0,231
|
2
|
1
|
11
|
Tidak
ada kejelasan harga
|
0,202
|
-
|
14
|
12
|
Penanganan
keluhan
|
0,194
|
6
|
-
|
13
|
Belanja
sesuai rencana
|
0,128
|
10
|
-
|
14
|
Lokasi
dekat
|
0,090
|
3
|
8
|
15
|
Tidak
dibohongi
|
0,051
|
7
|
7
|
16
|
Tidak
ada pertimbanganan pendidikan
|
0,007
|
4
|
16
|
Persepsi
konsumen mengenai faktor-faktor yang menyebabkan konsumen
memutuskan
berbelanja di pasar modern.
Hasil analisis faktor terhadap keenam puluh variabel
menunjukkan Bartlett’s test of sphericity mempunyai tingkat signifikansi
0,00 dan tidak ada variabel yang mempunyai MSA dibawah 0,5. Berdasarkan
nilai eigenvalue yang lebih besar dari 1, terdapat 17 faktor yang terbentuk
dan besarnya kumulatif variance adalah 67,220%. Ketujuhbelas
faktor yang terbentuk kemudian dirotasi dengan mempergunakan metode
varimax.
Variabel
yang membedakan konsumen berbelanja di pasar modern dan pasar
tradisional
Hasil analisis Diskriminan menunjukkan bahwa
terdapat 18 variabel yang membedakan konsumen memutuskan berbelanja di pasar
modern dan pasar tradisional, Secara urut variabel – variabel tsb terangkum
dalam tabel 2.
Tabel 2
Variabel yang membedakan Konsumen berbelanja di
pasar modern dan pasar internasional
NOMOR
|
NAMA VARIABEL
|
NILAI LOADING
|
1
|
Kejelasan
Harga
|
0,589
|
2
|
Tidak
becek
|
0,559
|
3
|
Bersih
dan Tidak Bau
|
0,557
|
4
|
Ber
AC
|
0,545
|
5
|
Keamanan
|
0,404
|
6
|
Harga
Pas
|
0,368
|
7
|
Konsis
fisik bangunan
|
0,290
|
8
|
Harga
Murah
|
0,277
|
9
|
Fasilitas
pembayaran
|
0,260
|
10
|
Promosi
|
0,250
|
11
|
Iklan
|
0,220
|
12
|
Cari
Hiburan
|
0,200
|
13
|
Dilayani
langsung
|
0,191
|
14
|
Kenyamanan
|
0,166
|
15
|
Memenuhi
Kebutuhan
|
0,144
|
16
|
Prestise
|
0,067
|
17
|
Tidak
dijual di pasar tradisional
|
0,044
|
18
|
Pendidikan
|
0,003
|
Nilai loading menunjukkan kontribusi setiap variabel
untuk membentuk fungsi diskriminan atau relatif pentingnya masing-masing
variabel di dalam membedakan kedua kelompok, yakni kelompok konsumen pasar
modern dan kelompok konsumen pasar tradisional. Dari hasil nilai loading maka
variabel Kejelasan harga merupakan variabel yang paling membedakan, disusul
kemudian Tidak becek dan seterusnya seperti ditunjukkan dalam tabel 5 diatas.
Dari 18 variabel yang membedakan konsumen memilih
pasar modern ataukah pasar tradisional, kemudian dapat dikelompokkan variabel
mana yang lebih cenderung dipertimbangkan di pasar modern dan mana yang lebih
cenderung dipertimbangkan di pasar tradisional. Secara rinci pengelompokkan
tersebut terangkum dalam tabel 3 berikut :
Tabel 3
Pengelompokan Variabel Pembeda
Pasar Modern
|
Pasar Tradisional
|
1.
Kejelasan Harga
|
1 Harga
bisa di tawar
|
2 Tidak
Becek
|
2.
Harga Murah
|
3 Bersih
dan tidak bau
|
3.
Dilayani langsung
|
4 Ber
AC
|
4.
Memenuhi kebutuhan sehari-hari
|
5 Keamanan
|
|
6 Kondisi
fisik bangunan
|
|
7 Fasilitas
Pembayaran
|
|
8 Promosi
|
|
9 Iklan
|
|
10 Cari Hiburan
|
|
11 Kenyamanan
|
|
12 Prestise
|
|
13 Tidak dijual di pasar tradisional
|
|
14 Pendidikan Konsumen
|
Dari tabel 6 diatas terlihat variabel-variabel yang
membedakan kecenderungan konsumen berbelanja di pasar modern serta
kecenderungan berbelaja di pasar tradisional. Terdapat empatbelas variabel yang
membuat konsumen cenderung berbelanja di pasar moden serta terdapat empat
variabel yang membuat konsumen cenderung berbelanja di pasat tradisional.
KESIMPULAN
§ Terdapat
lima belas faktor yang dipertimbangkan konsumen untuk memutuskan berbelanja di
pasar tradisional menurut persepsi pedagang. Kelimabelas factor ini adalah
Komitmen konsumen, Keluhan Konsumen, Lokasi dan Harga, Faktor yang berasal dari
individu konsumen, Penanganan keluhan atas barang yang dijual, Produk, Prestise
dan budaya, Tidak dijual di pasar modern, Konsumen belanja sesuai rencana,
Jumlah pembelian tidak dibatasi, parkir, Terpengaruh pembicaraan orang lain,
terpengaruh keluarga dan Teman, serta kelompok refererence.
§ Terdapat
tujuh belas faktor yang dipertimbangkan konsumen untuk memutuskan berbelanja di
pasar tradisional menurut persepsi konsumen. Ketujuh belas factor tersebut
adalah Keluhan akan kondisi pasar, Produk, Perilaku konsumen, Komitmen
konsumen, Kelompok reference, keluhan akan Lorong pasar dan sarana parkir ,
Tidak dibohongi, Lokasi, Budaya dan kepuasan, Harga, Hidup dan ramai, Jam buka,
Penataan barang, Kejelasan harga, berbelanja sambil mencari hiburan,
Pendidikan, Pendapatan dan berharap ada fasilitas pembayaran.
§ Pedagang
belum sepenuhnya memahami konsumennya. Ini ditunjukkan dengan banyaknya
variabel yang membedakan persepsi konsumen dan pedagang mengenai faktor-faktor
apa yang menjadi pertimbangan konsumen memutuskan berbelanja di pasar modern.
§ Konsumen
cenderung berbelanja di pasar modern karena terdapat kejelasan harga, tidak
becek, bersih dan tidak bau, ber AC, aman, Kondisi fisik bangunan bagus,
terdapat fasilitas pembayaran, terpengaruh promosi, iklan, berbelanja sambil
mencari hiburan, nyaman, prestise, menjual produk yang tidak ada di pasar
tradisional serta terpengaruh pendidikan konsumen. Sedangkan konsumen cenderung
berbelanja di pasar tradisional karena harga di pasar tradisional bisa ditawar,
harganya murah, dilayani langsung serta berbelanja untuk memenuhi kebutuhan
sehari-hari.
DAFTAR
PUSTAKA
Alma,
Buchari. (1992) Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Penerbit
Alfabeta, Bandung.
Basu
Swasta (1995), Pengantar Bisnis Modern, Penerbit Liberty, Yogyakarta.
Datin
(2007), Keunggulan hanya pada harga, dalam http://disperindagjabar.go.id/,
20 Mei 2007.
Engel,
James F.; Blackwell, Roger D. & Miniard, Paul W. (1994) Perilaku Konsumen.
terjemahan FX Budiyanto. Binarupa Aksara, Jakarta.
Ibnu
Khajar (2005), Analisis beberapa faktor yang mempengararuhi Perilaku konsumen
Pasar klewer di Kotamadya Surakarta, dalam JRBI Vol 1 no 1, Januari
2005
Kompas,
Pedagang Keluhkan Kondisi Fisik Pasar Tradisional di Kota Seamarang,
Mei
2002
Kompas,
Menjaga kesetiaan Konsumen pasar tradisional, Juli 2007
Kotler,
Philip & Armstrong, Garry. (1997) Dasar-Dasar Pemasaran. Jilid 1.
Alih bahasa Alexander Sindoro. Prenhallindo, Jakarta.
Loudon,
David L & Albert Della Bitta . (1993) Consumer Behavior. Fourth Edition.
McGraw-Hill ,Inc.
Malhotra,
Naresh K. (1996) Marketing Research : An Applied Orientation. second
edition.
Nasir
Aziz (2001), Image pasar Swalayan dan Pengaruhnya terhadap Pembelian Produk
Convenience di Kota Banda Aceh, dalam Jurnal Manajemen dan Bisnis,
Vol 3 No 2, Mei 2001
Nurmansyah
Lubis (2005), Keberadaan Hypermarket Menghambat Perkembangan Pasar Tradisional,
dalam www.pks-jakarta.or.id, 18 November 2005
Rhenald
Kasali (2007), Ritel Tradisional vs Ritel Modern, dalam Kompas 23 Maret 2007
Sekaran,
Uma. (1992) Research Methods For Business : A Skill-Building Approach, Second
Edition. Jhon Willey & Son Inc, New York.
Suara
Merdeka, Pasar Tradisional terdesak Mal, Selasa 5 April 2005
Suara
Merdeka, Hipermarket Mengancam Pasar Tradisional, 25 Februari 2005
Subandi
(2005), Pasar tradisional perlu Regulasi, dalam Suara Merdeka, 6 Desember
2005
